Meta : recommandations aux chaînes de Flávio Bolsonaro jugées illicites avant le second tour au Brésil ; les fonds publicitaires étrangers ravivent le débat sur la responsabilité

Selon Africanews, qui cite l’Associated Press, le tribunal électoral brésilien a rendu, avant le scrutin présidentiel du 25 octobre, deux décisions portant sur la diffusion des contenus pendant la campagne : Meta doit traiter sur un pied d’égalité le président en exercice Lula et le candidat de l’opposition Flávio Bolsonaro ; le tribunal a jugé illégal l’octroi de recommandations algorithmiques aux chaînes Instagram et WhatsApp de Bolsonaro. L’action engagée par l’équipe de campagne de Lula accusait Meta de favoriser Bolsonaro au moyen d’un algorithme biaisé et de mécanismes de restriction utilisant l’IA. Meta a nié toute partialité politique dans la campagne brésilienne.

Meta attribue les problèmes récents de la plateforme à des pannes techniques mondiales sans lien avec une suppression ciblée, à des mesures strictes de lutte contre la fraude et à la conformité réglementaire. L’entreprise affirme que ses systèmes ne répartissent pas les contenus selon l’idéologie politique et que les règles s’appliquent de manière identique à tous les candidats. Selon le compte rendu, Meta n’a pas directement expliqué pourquoi les deux chaînes de Bolsonaro ont reçu des recommandations algorithmiques. Les deux pannes techniques mondiales mentionnées par Meta en octobre — l’une ayant gelé le comptage des vues des Instagram Reels dans plus de 100 pays, sans interrompre la diffusion des contenus, l’autre ayant brièvement interrompu, dans l’un de ses outils, une fonction permettant de créer des publicités à partir de publications Instagram existantes — peuvent expliquer des anomalies de fonctionnement de la plateforme, mais ne répondent pas à la question des recommandations aux chaînes de campagne.

Le 19 octobre, desigusants se sont rassemblés devant le bureau de Meta à São Paulo, accusant l’entreprise d’interférer dans l’élection présidentielle brésilienne. Le 25 octobre est le jour du vote du second tour entre Lula et Bolsonaro.

Un autre volet de la mise en cause provient d’une étude du NetLab de l’Université fédérale de Rio de Janeiro. Selon cette étude, Meta a autorisé au moins 1 613 publicités politiques non conformes entre juillet et septembre, qui ont cumulé 171 millions de vues et généré environ 2 millions de reais de revenus, le financement de ces publicités provenant principalement des États-Unis. Le compte rendu n’a divulgué ni la méthode, ni les données brutes, ni la marge d’erreur. Ces chiffres sont les résultats publiés par l’étude et ne constituent pas des constatations définitives du pouvoir judiciaire brésilien sur chaque publicité.

Marie Santini, professeure de sciences de la communication et participante à l’étude, a cité la réglementation brésilienne : « Au Brésil, aucune entité autre qu’un parti, un candidat ou une coalition ne peut acheter de publicité électorale. » Elle a ensuite avancé : « Aucune entreprise, qu’elle soit brésilienne ou étrangère, ne devrait pouvoir acheter des publicités sur Meta pour promouvoir une activité électorale. » Il s’agit de la position d’une chercheuse participant à l’étude, et non d’une constatation judiciaire établissant que de tels achats transfrontaliers sont illégaux.

La controverse ne porte donc pas uniquement sur la conformité des recommandations. Les règles brésiliennes limitent les acheteurs de publicités électorales aux partis, aux candidats et aux coalitions, tandis que NetLab indique que le financement concerné provenait principalement des États-Unis. L’existence de comptes publicitaires internationaux, la vérification des paiements et la diffusion des contenus rendent ainsi la chaîne de la mise en cause inévitable. Meta décide à la fois de l’autorisation de diffusion des publicités et tire des revenus de cette diffusion, tandis que les acheteurs recherchent une portée politique. La tension entre les intérêts de la plateforme et la neutralité électorale ressort donc avec acuité.

Les informations disponibles ne montrent pas que Meta ait délibérément aidé un candidat à gagner, mais cela n’élimine pas la responsabilité du système : la question de savoir qui peut acheter des publicités, quelles publicités sont autorisées et pourquoi des chaînes de campagne spécifiques ont reçu des recommandations dépend d’informations que la plateforme détient et que les observateurs externes peinent à vérifier. Le tribunal électoral brésilien a jugé ces recommandations illégales. Avant le 25 octobre, l’enjeu sera de vérifier si Meta cesse et corrige les recommandations concernées, identifie et bloque les publicités visées par l’étude, et rend compte des contrôles ayant permis de générer environ 2 millions de reais de revenus. Plus déterminant encore, le Brésil pourra-t-il soumettre les fonds transfrontaliers, et pas seulement les acteurs politiques nationaux, au même cadre de responsabilité ?