לפני ההכרעה בבחירות לנשיאות ברזיל: בית המשפט הבחירתי קבע שהמלצות Meta לערוצי בולסונרו אינן חוקיות; כספי פרסום מחו״ל מוסיפים עוד ויכוח אחריות

לפי דיווח של Africanews, המצטט Associated Press, בית המשפט הבחירתי של ברזיל קבע, לפני ההכרעה בבחירות לנשיאות ב-25 באוקטובר, שני קביעות בנוגע להתנהגות Meta בהפצת תוכן בחירותי: על הפלטפורמה להתייחס בשוויון לנשיא המכהן לולה ולמועמד המתנגד פלאביו בולסונרו; ומתן המלצות אלגוריתמיות לערוצי ה-Instagram וה-WhatsApp של בולסונרו הוא בלתי חוקי. צוות המסע של לולה הגיש תביעה המטענת ש-Meta העדיפה את בולסונרו באמצעות אלגוריתמים מוטים וכלי AI להגבלה; Meta הכחישה שהיא מעניקה יתרון פוליטי בבחירות בברזיל.

Meta אמרה כי תקלות הפלטפורמה האחרונות נבעו מתקלה טכנית גלובלית שאינה קשורה לדחיסה מכוונת, מאמצי אנטי-הונאה מחמירים ועמידה בדרישות רגולטוריות. החברה דוחקת שמערכותיה אינן מקצבות תוכן לפי אידיאולוגיה פוליטית, ושהכללים חלים באופן זהה על כל המועמדים. הדיווח ציין כי Meta לא הסבירה ישירות מדוע שני ערוצי ה-Instagram וה-WhatsApp של בולסונרו קיבלו המלצות אלגוריתמיות. שתי התקלות הטכניות הגלובליות באוקטובר ש-Meta ציינה — אחת הקפיאה את ספירת הצפיות של Reels ב-Instagram ביותר מ-100 מדינות, אך הפצת התוכן המשיכה לפעול ללא הפרעה; האחרית הפסיקה לזמן קצר את פעילות הכלי ליצירת מודעות על בסיס פוסטים קיימים ב-Instagram — מסבירות תקלות תפקוד בפלטפורמה, אך אינן עונות על שאלת המלצות לערוצי הקמפיין שהבית המשפט הצביע עליהן.

ב-19 באוקטובר, קבוצת מתמטמים הפגינה מחוץ למשרדי Meta בסאו פאולו והאשימה את החברה בהתערבות בבחירות לנשיאות ברזיל. ב-25 באוקטובר מתקיימת ההכרעה בבחירות בין לולה לבולסונרו.

מסלול אחריות נוסף עולה ממחקר של NetLab באוניברסיטת הפדרלית של ריו דה ז'ניירו. המחקר קבע כי Meta אישרה בין יולי לספטמבר את הפצתן של לפחות 1,613 מודעות פוליטיות שאינן תואמות את הכללים. המודעות צברו 171 מיליון צפיות והניבו כ-2 מיליון ריאל, וכספי הפרסום הרלוונטיים מגיעים בעיקר מארה״ב. הדיווח לא מציין את שיטת המחקר, נתונים גולמיים או טווח שגיאה; המספרים הללו הם תוצאותיו של המחקר ולא קביעות סופיות של רשות המשפט בברזיל בנוגע לכל אחת מהמודעות.

פרופסור לתקשורת Marie Santini, שהשתתפה במחקר, הסתמכה על כללי ברזיל ואמרה: "בברזיל, כל ישות מחוץ למפלגות, למועמדים או לבריתות אסורה לרכוש מודעות בחירותיות." היא טענה בנוסף: "אף חברה, בין אם מברזיל ובין אם מחו״ל, לא אמורה להיות מסוגלת לרכוש מודעות ב-Meta כדי לקדם פעילות בחירותית." זו עמדתה של חוקרת המחקר המשתתפת, ואינה משמעה שרשות משפטית בברזיל כבר קבעה דבר בנוגע לרכישה חוצת-גבולות.

הוויכוח אינו רק בשאלה אם המלצה אחת עומדת בתאימות לחוק. חוקי ברזיל מגבילים את מי שמורשה לרכוש מודעות בחירותיות למפלגות, למועמדים ולבריתות, ואילו NetLab טוענת שכספי הפרסום הרלוונטיים מגיעים בעיקר מארה״ב; לכן חשבונות הפרסום הגלובליים של הפלטפורמה, אימות התשלומים והפצת התוכן הפכו למרכיבים שאינם ניתנים להתעלם מהם במסגרת אחריות הבחירותית. Meta גם מחליטה אם מודעות יורשו להתפרסם וגם מקבלת הכנסה מהפצתן, ואילו הרוכשים מבקשים להשיג חשיפה פוליטית. כך נחשף המתח בין האינטרס של הפלטפורמה לבין ניטרליות הבחירותית.

הדיווחים הקיימים אינם מראים ש-Meta פעלה בכוונה כדי לסייע למועמד כלשהו לנצח, אך הדבר אינו מבטל את האחריות המערכתית: מי זכאי לרכוש מודעות, אילו מודעות אושרו לעבור ומדוע ערוצי קמפיין מסוימים קיבלו המלצות הם מידע שהפלטפורמה מחזיקה בו, ולמפקחים חיצוניים קשה לאמת אותו. בית המשפט הבחירתי כבר קבע שההמלצות הרלוונטיות אינן חוקיות. עד 25 באוקטובר, יש לבחון אם Meta עוצרת ומתקנת את ההמלצות האמורות, מזהה וחוסמת את המודעות שהמחקר הצביע עליהן, וכיצד ניתן להפיל אחריות על הבקרה שאיפשרה הכנסה של כ-2 מיליון ריאל. עוד יותר חשוב, האם ברזיל תצליח להכניס כספים חוצת-גבולות, ולא רק גופים פוליטיים מבפנים, לאותה מערכת אחריות בחירותית.